学习，肯德基「疯狂星期四」营销方案

　　「疯狂星期四」为什么可以这么火?

　　餐饮品牌“造节”早已不是一件新鲜事儿，麦当劳也推出过“嗨翻星期一”，蜜雪冰城也有自己的“周三会员日”。

　　为什么肯德基的「疯狂星期四」能做到脱颖而出?肯德基的营销团队都做对了什么?

　　1)从“轰炸式”广告投放，转向“段子营销”

　　前文中提到，在 2018 年「疯狂星期四」活动刚推出之际，肯德基采用了比较传统的“电梯+快递柜”广告投放形式，但取得的效果并不如意。

　　“轰炸式”广告投放并不是没有出现过成功案例。像十多年前脑白金广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”能红遍大江南北，就得益于在电视上的大量投放。

　　一家广告界自媒体@营销攻防 指出，脑白金的广告之所以能成功给大家“洗脑”，其中一个重要原因就在于：

　　在当时信息还不发达的年代，大家对广告只有一个浅层的认知，认为出现在电视上的广告，卖的一定是好产品。因此老一辈心里慢慢地认为脑白金是收礼的唯一好选择，从而促使年轻人去购买。

　　但到了 2018 年，大家对广告的认知和想法已经产生了巨大的改变，明白了品牌们只要砸钱就可以投放在各个渠道上投放广告，不会再轻易为此买单，并且容易产生反感情绪。

　　比如说，大家取快递的第一诉求是“快速拿完走人”，并不想看也并不在意快递柜上放的到底是什么广告。

　　因此当时肯德基的“九块九”广告并没有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一个新的营销思路“段子营销”。

　　2020 年起，网上开始流行各种“野生文学玩梗”。2020 年 10 月，刮起了一阵「凡尔赛文学」的风潮;2021 下半年，「发疯文学」和「废话文学」又接着爆火。

　　凡尔赛文学：用最低调的话来炫最高调的耀;

　　发疯文学：表达强烈情绪的疯言疯语;

　　废话文学：没有提供任何有效信息的话。

　　「发疯文学」和「废话文学」案例

　　恰好，“玩梗”这一方式很适合餐饮品牌用来做营销。@数英DIGITALING 曾指出，餐饮品牌的用户群体是普罗大众，就可以用接地气的营销方式来吸引大众的目光，从而达到提升品牌知名度的效果。

　　就有餐饮品牌同样靠“玩梗”的营销方式出了圈。2021 年 11 月，在微博话题#见过最轻松的工作#下，老乡鸡官博因为每天发“咯咯哒”被搞笑博主提名。随着话题冲上热搜，老乡鸡的知名度也一再飙升。

　　一位老乡鸡内部人员曾向运营社透露，发“咯咯哒”其实是老乡鸡的营销创意，为的是给官博树立“接地气、好玩”的人设，拉近和用户之间的距离。

　　虽然无从得知「疯狂星期四」文案最初的产出和传播是否由肯德基“幕后策划”，但肯德基在文案爆火后推出“疯四文学盛典”，无疑是给当下大热的“疯四文学”再添上了一把火。

　　@媒介杂志 曾分析，肯德基中国会对营销内容进行“动态运营”，包括监测社交平台的实时动态(如微博热搜)，看有哪些热点话题可以参与内容生产，从而对营销内容进行优化。

　　肯德基此次就主动“蹭”上了「疯狂星期四」文案这一热点，将营销思路转向“让大家写段子”。

　　2)网友“自来水”二创+转发，每周反复传播

　　「疯狂星期四」文学能爆火，离不开大量的“自来水”，即网友们自发的“二创”和转发。

　　① “二创”门槛低

　　此前就有网友表示，几乎每到「疯狂星期四」都可以看见层出不穷的新段子。这其中不就乏有网友们的“二创”。

　　运营社观察后发现，其实有不少「疯狂星期四」文案都带有“复制”的影子。

　　比如说，“穿过挪威的森林，让我走进你的梦里”这句话就出自于歌手马思唯的歌曲《黑马王子》。

　　左为“疯四”文案;右为《黑马王子》歌词

　　“我是选项 E ，我是 plan B”的文案也是在网上流传已久的“网抑云”文案(用来表达自己作为备胎的悲伤情绪)。

　　再比如，“他是尊贵的商界帝王，翻手如云，覆手如雨.....”的文案则是言情小说《豪门蜜宠：恶魔的专属甜心》的简介。

　　可见，「疯狂星期四」文案的创作门槛并不高，只要在原本文案的基础上稍作改动、结尾和「疯狂星期四」结合在一起即可。也正因如此，网友们的“二创”积极性被提高了，愿意主动编段子。

　　而一个热梗的“诞生”，往往是以大量网友的“二创”为基础的。

　　举个例子，“羊胎素”一梗(指在一次采访中，斯琴高娃被袁立“爆料”说打了羊胎素)之所以能在全网爆火长达 1 个月时间，很大程度上得归功于抖音、B 站等个平台上创作者们的“二创”模仿表演。

　　这些视频能一再掀起“玩梗”热潮，比如一位 UP 主@机米刘 的模仿视频播放量就超过了 600w 。

　　② 网友自发参与传播

　　不仅有网友自愿编段子，还有众多网友自发地转发到自己的朋友圈、群聊里，形成二次传播。

　　究其原因，第一是由于文案娱乐性强、段子足够好笑，第二是由于文案适合大众作为“社交货币”用来转发。

　　杜蕾斯的广告文案以极富创意出名，被称之为“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，这样的文案并不适合放在公开场合上传播。

　　老乡鸡的“咯咯哒”虽被官方玩出了圈，但大家也并不会转发，因为普通人并不会在自己的社交圈里去学一只鸡叫。

　　但「疯狂星期四」文案围绕“吃肯德基”展开，内容以调侃、搞笑为主，和大众的距离更近。一位每周都会复制黏贴「疯狂星期四」文案的朋友告诉运营社，“会随手转发到朋友圈、群聊里，纯粹是为了和好友一起图个乐子。”

　　更特别的是，由于「疯狂星期四」是一个每周都举办的特价活动，「疯狂星期四」文案的传播频率也以周为单位，相当频繁。

　　以往常见的品牌营销活动，往往都有一个固定的流程：从前期的引流造势，到中期的活动举办、将热度抬到最高，再到最后收尾。

　　然而「疯狂星期四」并没有一个固定的结束时间，因此文案也能每周重复传播，反复为大家巩固“一到周四就该发肯德基段子”的心智。

　　03 结语

　　营销是把“双刃剑”。想出一个爆火的营销创意固然是好，但如果肯德基只注重营销而忽略了产品本身，那最终就会本末倒置。